Когда выбирать CPM
CPM удобен, когда команда сравнивает креаторский инвентарь с другими медийными каналами. Это язык медиаплана: охват, частота, стоимость контакта, прогноз доставки.
Но CPM плохо описывает сложные интеграции. Если автор делает сценарный выход, отвечает на чат, показывает продукт и держит внимание аудитории, одна цена за тысячу показов не раскрывает всю ценность.
Когда выбирать CPV
CPV подходит для видео-форматов: pre-roll, mid-roll, короткие ролики, нарезки, short-form и размещения, где главный вопрос - сколько стоил просмотр.
CPV стоит использовать, когда у бренда есть понятный видео-креатив и нужно сравнить инфлюенс с OLV или paid social.
Когда выбирать flat
Flat нужен, когда бренд покупает не только инвентарь, а контекст. У креаторов это часто честнее: автор, сценарий, доверие, аудитория, риск категории, время подготовки и контроль claims.
Flat стоит раскладывать внутри оффера: что входит в стоимость, какой прогноз delivery, какие ограничения, какой make-good и как считаются фактические выходы.
Простая матрица выбора
| Задача | Модель | Почему | | --- | --- | --- | | Awareness и сравнение с медиа | CPM | Понятно для медиаплана и закупки | | Видео-просмотры | CPV | Легко сравнить с OLV и short-form | | Нативная интеграция | flat | Покупается сценарий, контекст и доверие | | Тест performance-гипотезы | hybrid | Можно совместить flat и KPI-бонус |
Что показать в оффере
- модель закупки по каждому формату;
- прогноз охвата, просмотров или delivery;
- ограничения бренда и brand safety;
- правила make-good;
- как будет закрыт ОРД-контур;
- какие данные попадут в отчет.
Вывод
Не надо выбирать одну модель на весь флайт. Нормальный медиаплан может сочетать CPM, CPV и flat, если каждая модель привязана к своей задаче.